Сквозная аналитика. Что это и зачем

Особенности современного цифрового маркетинга

Об аналитике и ее важности слышали многие владельцы бизнес-проектов, у которых есть представительство в интернете. Например, читатели нашего блога уже знают о пользе сбора аналитических данных и понимание показателей своего сайта для эффективного распределения рекламного бюджета в частности и продвижения продукта в целом. Однако мало кто слышал, что аналитика тоже бывает разной. Например, тема «сквозной аналитики» для многих пока является нераскрытой. Мы решили исправить ситуацию и остановиться на данной теме, чтобы нынешним и потенциальным клиентам международной группы IT компаний WebMate удалось понять и лучше разобраться в нюансах современного диджитал маркетинга во благо развития собственного бизнеса.

Понятие «сквозная аналитика»

Сайт для бренда, вне зависимости для кого он разработан – для крупной корпорации, небольшой компании или блогера – это рупор, визитная карточка, рекламная и торговая площадка, т.е. инструмент, с помощью которого рекламодатели, прежде всего, доносят информацию о себе, своем товаре или услуге до целевой аудитории.

Однако возникает вопрос: какие рекламные каналы следует финансировать для получения максимальной прибыли? Увы, но универсального средства нет. Каждый проект зависит от индивидуальных факторов и особенностей, которые способен определить профессиональный маркетолог. Это процесс непростой, но клиент на 100% будет доволен полученным результатом.

Сквозная аналитика в цифровом маркетинге — способ проанализировать эффективность маркетинговых инвестиций, опираясь на данные. Метод позволяет проследить весь путь трансформации потенциального клиента в заказчика (т.е. от клика на рекламное объявление, просмотра баннера до совершения полезного действия, т.е. продажи, повторных продаж).

В чем задача сквозной аналитики

На сайт пользователи попадают из разных источников (каналов). Знакомство с предложенным продуктом и оформление заявки может происходить по-разному (заполнение шаблона онлайн-формы, телефонный звонок, общение в чате, через электронную почту и т.д.).

Для эффективного распределения средств рекламного бюджета очень важно понимать, какой источник трафика играет решающую роль и какому источнику причислить ценность заказа, если клиент взаимодействовал с вашей компанией повторно, используя разные каналы связи.

Задача отслеживания усложняется с увеличением рекламных источников, а также вариантов совершения покупок. Вот тут и поможет внедрение сквозной аналитики. Сквозная аналитика способна объединить данные по точкам касания с клиентом и покажет, насколько рентабельными являются маркетинговые инвестиции с учетом уже совершенных продаж (не только заявок).

Оценить важность и необходимость внедрения сквозной аналитики для сайта доступнее с помощью такой упрощенной схемы, учитывая воронку продаж любого проекта E-commerce.

Для анализа эффективности источников трафика (кроме платного типа, показатели по которому доступны через рекламные кабинеты сервисов, например, через показы/ клики/расход/цену за клик и т.п.), который поступает через прямые заходы, органический поиск, переходы из социальных сетей, e-mail рассылки, данные можно получить несколько иначе.

Для контроля состояния сайта подходит установка счетчиков Яндекс.Метрики и Google Analytics.

Также важно опираться на ключевые показатели эффективности KPI, учитывать реальные обращения с привязкой к источникам трафика, поскольку показателей основных метрик (кликов, расхода, глубины просмотров и т.д.) недостаточно. Важно учитывать и реальные бизнес-показатели.

Маркетолог выделяет метрики, ключевые для принятия клиентом верных управленческих решений (средний чек, конверсия сайта, ее стоимость и т.д.). Такие показатели также помогают в эффективной оптимизации рекламных кампаний, обосновании и защите результатов работ в будущем.

Однако, если обращаться, например, к Google Analytics, то сервис автоматически «присваивает лавры» модели атрибуции Last Non-Direct Click (последнему непрямому источнику), но игнорирует вклад других каналов, которые также принимали участие в воронке продаж. Выходит, что полученные данные не отображают реальную картину.

Для понимания реальной ценности источников трафика, необходимо узнать вклад каждой сессии перед получением заявки. Для этого понадобятся все точки касания (взаимодействия) с аудиторией (звонки, электронная почта, оффлайн общение и т.п.).

Решение этой задачи как раз и требует настройка сквозной аналитики.

Ключевые задачи сквозной аналитики

Настройка сбора полного объема данных по всем касаниям с клиентам до момента продажи.
Дополнение онлайн-данных показателями о продажах (фактических) из CRM.
Эффективное перераспределение рекламного бюджета.
Оценка окупаемости каналов привлечения (учитывая все взаимодействия с покупателем) с использованием отдельных (разных) систем сбора данных, поскольку каждый рекламный сервис показывает только свои расходы на этот сервис.

Для настройки сквозной аналитики для сайта все данные должны быть сведены воедино. При большом объеме трафика и широком ассортименте рекламных кампаний, процесс важно сделать автоматизированным. В результате можно будет оперативно получать необходимые отчетные данные и не тратить время на то, чтобы сводить их вручную.

Подведем итоги

Внедрение сквозной аналитики позволяет связать в единую систему данные между различными рекламными кабинетами, а также CRM-системами, онлайн-чатами, сервисами колл-трекинга. Сквозная аналитика позволяет понять, как эффективнее распределить рекламный бюджет, показывает уровень рентабельности продаж, а также подскажет какую скидку можно будет дать клиенту без ущерба для своего бюджета и повышения его лояльности.

Обращайтесь в компанию WebMate, ведь наши специалисты цифрового маркетинга знают, как увеличить ваши продажи!

__________

Вопрос-ответ

В чем особенности устройства сквозной аналитики?

Сквозная аналитика может быть представлена в виде готовых сервисов, Excel-таблиц и т.д. Главный принцип, это взаимосвязь цифровых баз данных, систем визуализации.

Чем отличается метод сквозной аналитики от использования рекламных кабинетов?

Бонусом сквозной аналитики является возможность оптимизации рекламных кампаний под количество или сумму продаж, а не оптимизация объявлений под количество кликов/лайков, как это обычно происходит в рекламных кабинетах.

Можно ли сократить расходы рекламного бюджета за счет настройки сквозной аналитики?

Если регулярно отслеживать показатели, можно добиться сокращения рекламного бюджета в 6-8 раз. Результат, правда будет не мгновенный, а в течение нескольких месяцев. Также СА помогает перераспределять бюджет на эффективные каналы и получать больше клиентов, не увеличивая расходы.

Как определить источники поступления продаж?

Для этого есть UTM-метки и системы аналитики. В конце месяца аналитик делает подсчеты, использует методы сквозной аналитики (внедренные amoCRM, bitrix24,RetailCRM и т.д.).

Для чего сквозная аналитика интернет-магазинам?

СА помогает интернет-магазину достичь различных KPI, для решения конкретных задач (каждый магазин ставит индивидуальные задачи, а не использует чужой список целей). СА позволяет решить приоритетные задачи, которые расставлены для конкретного проекта.

Публикация 2021-06-10 02:08:36, Автор статьи: Ярослав Яковенко

Поделиться в соц. сетях