Законы продающего сценария

Рекламный ролик – один из эффективнейших способов донести предложение до целевой аудитории. Этот мощный маркетинговый инструмент за короткий срок добивается повышения продаж.

Как в основе хорошего дома лежит добротный фундамент, так в основе хорошего рекламного ролика всегда лежит продающий сценарий.

Давайте рассмотрим основные законы создания действительно работающего сценария.

Сценарий должен не продавать, а объяснять

Поднимите руки, кто любит навязчивую рекламу? Ту, от которой за десять метров несет: купи-купи-купи? Заказывая ролик, многие совершают одну и ту же ошибку: стараются убедить потенциального клиента, что он обязан купить товар. Подробно расписывают свойства, ставят через слово призывы и все в этом духе.

Не обманывайтесь: никому не интересно знать, насколько продукт замечательный и уникальный, если он не решает проблему целевой аудитории.

Главная хитрость продающего сценария – не заставить зрителя купить, а объяснить, почему продукт жизненно ему необходим. Улавливаете разницу? Продающий сценарий делает акцент не на самом товаре, а на пользе, которую получит клиент.

За двумя зайцами погонишься, ничего не продашь

Часто при написании сценария заказчики распыляются, пытаясь одним роликом добиться 3-5 целей. Запомните простую формулу: одна цель = один рекламный ролик. Проверено на практике: лучше несколько продающих роликов, чем один не продающий.

Возможные цели:

• повысить узнаваемость бренда;
• познакомить аудиторию с новым продуктом;
• подтолкнуть к покупке/регистрации;
• научить клиентов пользоваться продуктом.

Совет: сначала четко сформулируйте цель, и только затем думайте, как ее реализовать.

«Влезьте в шкуру» зрителя

Чем он живет? Что его больше всего беспокоит? В самом начале озвучьте его главную проблему. Зритель должен воскликнуть: «Стоп! Да это же я»!

Представьте клиента в мельчайших деталях. Возьмите лист бумаги и запишите:

• пол и возраст;
• семейный статус;
• финансовое положение;
• сфера, в которой работает;
• должность;
• образ жизни;
• основные страхи и желания;
• типичные проблемы.

Вы получили портрет клиента. Следующая задача: воплотить его в персонаже. Правильно прописанный персонаж в несколько раз повышает уровень доверия к происходящему на экране. Часто от того, насколько зритель узнает себя в главном герое, зависит, досмотрит он ролик до конца или нет.

Правильная структура залог успеха

Рассмотрим беспроигрышный алгоритм рекламного сценария:

1. Главный персонаж (образ клиента) сталкивается с проблемой. Тут нужно добавить эмоций, затронуть инстинкты и включить ощущения.

2. Пробует возможные варианты. Хорошо бы в красках расписать, как герой безуспешно ищет пути решения и разочаровывается в них. Как это ограничивает его жизнь и мешает быть счастливым.

3. Находит ваш продукт как лучшее решение проблемы. Свершилось чудо! Герой попробовал то, что предлагаете вы, и теперь в его жизни вновь воцарилась идиллия.

4. Описываются главные преимущества продукта. Коротко и тезисно. Так, чтобы зритель услышал, понял и проникся.

5. Показываются выгоды: скидки, акции, бесплатная доставка. Сделайте предложение предельно манящим.

6. Дается четкий призыв к действию (заходите на сайт/звоните/заказывайте/покупайте). Если вы все сделали правильно, пользователя уже снедает желание обладать вашим продуктом. Осталось показать, как это сделать быстро и легко.

7. Ну и вишенка на торте – корпоративный слоган. Если у вас его нет, разработайте прямо сейчас. Во-первых, это повысит узнаваемость бренда (работает в том случае, если слоган звучный и легко запоминается). Во-вторых, слога сыграет роль завершающего аккорда в видео.

Короткие простые предложения работают лучше

Сравните:

Вариант 1

Вы думаете, что для того, чтобы путешествовать по новым странам, нужна большая сумма денег, которой у вас нет. Однако, если вы решите стать членом круизного клуба, вы получите беспрецедентную скидку на большое количество мировых круизов, к которым раньше у вас раньше не было доступа.

Мы предлагаем более пяти с половиной тысяч круизов! С нами работают 15 ведущих круизных компаний, зарекомендовавших себя во всем мире! С inCruises вы получите возможность побывать  в нескольких странах за одну поездку и насладиться удивительными красотами каждой из них.

Вариант 2

Отдых всей семьей на шикарном круизном лайнере с множеством развлечений. Новые города и ошеломляющие открытия. Рассветы и закаты в море.

Это мне не по карману, разочарованно вздыхаете вы… и ошибаетесь! Чтобы увидеть мир не нужно быть миллионером. Станьте членом круизного клуба inCruises и получите скидку 50% на лучшие мировые круизы!

Более пяти с половиной тысяч круизов! 15 ведущих круизных компаний мира! С inCruises вы можете посетить несколько стран за одну поездку.

А теперь представьте, что эти два текста вы не прочитали, а прослушали. Какой текст легче «переваривается» и запомнится?

По этой же причине лучше использовать «живые» слова. Те, которые вы употребляете каждый день в своей речи. Забудьте о длинных и трудновыговариваемых словах, какими бы красивыми они вам ни казались.

Помните, ваша задача – получить конверсию, а не литературную премию.

Выводы

Отец копирайтинга Джозеф Шугерман говорил: любой продающий текст (в том числе и сценарий) должен быть похожим на скользкую горку. Представьте: вы взбираетесь на самый верх, отталкиваетесь… и вот уже летите вниз и не способны остановиться, пока не съездите до самого конца.

Так же должен вести себя зритель. Он должен пролететь от начала ролика до момента, когда уже заходит на сайт и заказывает товар.

Как добиться эффекта «скользкой горки»:

• Осознавайте четко свою цель. К чему вы хотите привести пользователя?
• Давите на «больное» место. Определите главную «боль» и начните с нее ролик, чтобы включить зрителя.
• Говорите о пользе продукта, а не о его гениальных фичах.
• Пишите максимально понятно и просто. Большие тексты с подчиненными конструкциями, сложными метафорами и просторными описаниями тяжело воспринимаются на слух.
• Прочитайте сценарий. Если взгляд цепляется за неточности или язык «спотыкается» на сложном обороте, этот отрезок лучше переписать.