Как быстро слить бюджет или Популярные ошибки в настройке контекстной рекламы

Осторожно! Неправильно настроенная контекстная реклама может навредить вашему бюджету, нервам и отношениям в коллективе.

Вы собрали базу ключевых слов, разбили их по группам, написали бомбовые фразы для объявлений, но конверсий нет, а деньги с бюджета утекают, как вода из дырявого ведра? Давайте разбираться, какие ошибки вы допустили.

Неправильно настроенный геотаргетинг

С помощью геотаргетинга вы решаете, на какой территории показывать объявления. К чему приводит неправильная настройка геотаргетинга:

Бюджет сливается. К примеру, вы доставляете пиццу в конкретном городе, но в настройках указали всю страну. В результате на сайт заходят люди из других городов и уходят, не получив желаемого. А деньги с бюджета снимаются за каждый переход.
Конверсии падают. Тут все просто: переходы на сайт есть, а заказов нет. Низкие конверсии пагубно влияют на продвижение сайта в поисковой выдаче.
Снижается CTR. Предположим, пользователи, увидев ваше объявление, сразу поняли: это не то, что им нужно. Они не перешли на сайт, тем самым сохранив вам деньги. Однако процентное соотношение показов и кликов понизилось CTR. В результате плохого CTR показ становится дороже, а позиции ниже.
Повышается нагрузка на персонал. Некоторые пользователи не обращают внимания на условия доставки или расположение магазинов. Это приходится объяснять менеджерам, которым и без этого есть чем заняться.

Скрупулезно занимайтесь геотаргетингом. Грубейшая ошибка думать: «Чем больше людей увидят рекламу, тем больше купят продукт». Чем шире аудитория, тем больше денег вы сольете на не результативную рекламу.

Одновременный показ в поисковой и контекстно-медийной сети

Поисковая и контекстно-медийная сеть выполняют разные задачи. Поисковая – показывает объявления в поисковой сети, контекстно-медийная – на сайтах-партнерах. Соответственно, и целевая аудитория у них разная. В первом случае пользователи точно знают, чего хотят, во втором – «серфят» на просторах интернета.

Если вы совмещаете две цели в одной кампании, будет сложно отслеживать результаты и вносить нужные корректировки. Для каждой сети настраивайте отдельную кампанию.

Не выбрано время показа

Вернемся к примеру с доставкой пиццы. Курьеры развозят пиццу с 10.00 до 23.00. Если пользователь зайдет на сайт позже, он не сможет оформить заказ. Показ объявлений внерабочего времени будет малоэффективным.

Круглосуточный показ объявлений подходит в двух случаях:

менеджеры 24 часа в сутки принимают звонки и обрабатывают заказы;
процесс заказа автоматизирован. Клиент может оформить заявку в любое время. Ему не нужно созваниваться с менеджерами.

В остальных случаях четко указывайте время показа объявления.

Пресные объявления

Слишком низкий CTR? Пересмотрите объявления. Возможно, пользователю не за что «зацепиться» взглядом.

Что заставит пройти мимо объявления:

«сухая» информация. Создавайте привлекательные объявления с прямой пользой для клиента. Однако избегайте слишком явной гиперболизации («мега», «супер») и навязчивых призывов.
рекламные клише. Фразы вроде: «уникальное предложение», «низкие цены» и «бесплатная консультация» уже набили оскому. Вряд ли они могут привлечь чье-то внимание.
грубые грамматические ошибки. Неграмотность не прибавит вам очков. Скорее сформирует негативное мнение о вас и продукте, покажет некомпетентность и несерьезное отношение к работе. Внимательно проверяйте объявления перед запуском.

Еще одна грубая ошибка: писать только одно объявление в группе. Придумывайте разные объявления в пределах одной группы, тестируйте их и выбирайте самые эффективные.

Никаких расширений

«Расширения? Пф-ф-ф, зачем они? Должна быть интрига. Если клиенту нужна информация, он зайдет на сайт и все сам узнает» – возможно, так рассуждают те, кто отказывается использовать расширения.

На самом деле, расширений объявлений – это «подарок небес» от Google. Они способны превратить обычное объявление в информативное и яркое.

Вы можете добавить:

адрес;
телефоны;
категории;
цены;
дополнительные ссылки.

Неочевидное преимущество: узнав всю необходимую информацию из объявления (например, номер телефона), пользователь может позвонить вам, не заходя на сайт. Тем самым сохранив вам деньги.

И да, обязательно используйте уточнения. Они позволяют добавить еще одну строку с актуальными предложениями и важной информацией.

Отсутствие минус-слов

Минус-слова – запросы, по которым объявления точно не будут показываться пользователям. С их помощью вы отсеете значительную часть нецелевого трафика уже на этапе создания рекламной кампании.

Всегда включайте в минус-слова:

названия компаний-конкурентов:
города и страны, где не работаете;
товары, которые не предлагаете.

Кроме очевидных нерелевантных запросов добавьте:

все что касается «как сделать самостоятельно». По такому запросу пользователь ищет руководство, а не товар. Дисклеймер: если вы рекламируете блог с полезными советами, подобные запросы абсолютно релевантны.
запросы со словом «бесплатно». Скорее всего, пользователь не готов платить за ваш продукт.

Использование только высокочастотных запросов

Вы рассуждаете так: чем популярнее запросы, тем больше конверсий вы получите. Прогнозы статистики подливают масла в огонь. Однако зачастую слишком большая конкуренция и слишком высокая цена за клик приводят к потере денег.

Как правильно использовать высокочастотные запросы:

1. Тщательно прорабатывайте минус-слова. Благодаря этому вы частично изолируете нецелевой трафик.

2. Выбирайте точное соответствие.

Сосредоточьтесь на запросах со средней и низкой частотой. В тандеме с качественными объявлениями и правильным геотаргетингом они принесут куда больше конверсий, чем иные сверхпопулярные запросы.

Широкое соответствие для всех ключевых слов

Сама идея широкого соответствия чудо как хороша! Объявления автоматически отображаются по всем релевантным вариантам запросов. Даже тем, которых нет в вашем списке. В результате вы получаете максимально широкий охват, не тратя драгоценное время на работу с ключевыми запросами.

На практике все не так радужно. Слишком большой может быть пропасть между тем, что подберет поисковая сеть и тем, что вы на самом деле рекламируете. В результате бюджет сольется на запросы, не приводящие к конверсиям.

Намного эффективнее работают:

фразовое соответствие. Запрос берется в кавычки (например, «купить холодильник»). При этом типе меняется словоформа слов в кавычках, а также добавляются слова до и после. Объявления не показываются по синонимам и схожим запросам. Используйте, если значения запроса зависит от порядка слов;
точное соответствие. Запрос берется в квадратные скобки (например, [купить холодильник]). Объявления показываются только по конкретно заданному запросу. Охват пользователей уменьшается. Но вместе с этим устраняется проблема нецелевого трафика;
модификатор широкого соответствия. Одно из самых успешных решений. Применяется только в Google Ads. К запросу добавляется + (например, +купить +холодильник). Объявления показываются по всем словоформам, однако не показываются по синонимам.

Выводы

Контекстная реклама дело тонкое. В ней важна каждая настройка. Любая ошибка выльется в потерю денег. Чтобы получить максимальный результат за минимальные деньги: