Разработка digital-стратегии: этапы, планы, особенности

Разработка digital-стратегии: этапы, планы, особенности

Как создается эффективная digital-стратегия

Современный бизнес сражается за клиента в онлайне, а это значит, что прибыль брендов имеет прямую зависимость от верно подобранной digital стратегии. Сфера цифрового маркетинга - это свыше 1400 рабочих инструментов, которые возможно применять по-разному. Digital-стратегия помогает узнать, какие именно инструменты являются эффективными для решения бизнес-задач в каждом конкретном случае. Благодаря подготовленной «дорожной карте», бизнес получает обоснованные ответы на самые главные вопросы продвижения продукта:

  1. Зачем? С какой целью рекламирую свой продукт;

  2. Кому? Для кого интересна и полезна моя информация, кто моя целевая аудитория;

  3. Когда? Какой период выпуска рекламы принесет мне результаты;

  4. Что? На каких именно позициях расставить акценты;

  5. Где? Какие площадки мне охватить?

  6. Как? Каким образом мне рекламировать свой продукт и какие выбрать для этого методы.

Важный момент, на котором мы останавливались в предыдущих статьях, посвященных теме digital-стратегии: стратегия включает только те ответы, которые основаны исключительно на объективных данных о бизнесе в целом, актуальной ситуации на рынке, целевой аудитории и конкурентах. Такой подход является залогом эффективности digital-стратегии.

Эту статью международная группа IT компаний WebMate посвящает особенностям разработки digital-стратегии - долгосрочного плана маркетинговых процессов в интернет среде.

Разработка digital-стратегии: этапы

Этапы создания стратегии продвижения являются основой последовательного процесса.

Этап 1.Вопросы и ответы.

Начинать следует с ответов на 6 вопросов бизнеса, которые мы указали выше: зачем, кому, когда, что, где и как.

Этап 2. Определение задач.

Ответы помогут четко сформулировать задачи и наметить пути их решения:

  • Цели.

Общие цели помогут определить желаемые показатели маркетинга и продаж. Главное, чтобы цели были оцифрованы:

  • повышение охвата (уточнить желаемый процент);

  • рост продаж, заявок, обращений (указать объем) и другие.

Цели необходимо определять по всем ключевым продуктам и группам клиентов. Указывать можно даже количество целевых переходов на сайт по каждому из рекламируемых продуктов.

На этом этапе важно указать, как именно будут достигнуты поставленные цели - показатели в цифрах. Впоследствии будет возможность вносить корректировки.

При разработке digital-стратегии проявление гибкости и адаптивности, а также конкретики и измеримости, включая сроки, приветствуется.

  • Аналитика.

Анализировать необходимо бренд и продукт. Это позволит:

  • определить, какую выгоду получит покупатель от взаимодействия продуктом;

  • увидеть сильные/слабые стороны своего товара/услуги.

Когда мы собираем и анализируем исходные данные, речь идет о цифрах и фактах, которые имеют отношение к бизнесу в целом и к продукту в частности, рынку и ценообразованию, клиентам и конкурентам, циклу каждой сделки и  воронке продаж. Это показатели, которые имеют отношение к стратегии развития компании в целом:

  • сильные и слабые стороны компании и продукта;

  • возможности для роста;

  • потенциальные угрозы со стороны рынка.

Важно понимать, что именно предлагаете и как себя позиционируете, какие продукты приносят более высокую выгоду и какие рекламные кампании являются эффективными. А также, в каком состоянии находится сайт и какую репутацию имеет компания, в чём УТП продуктов и почему клиентам выгодно с вами иметь дело и много других вопросов о продукте и бренде, под которым его презентуют.

Подготовка подробной информации является прочным фундаментом при создании  стратегии digital-маркетинга.

  • Целевая аудитория.

Необходимо определить и сегментировать ЦА в соответствии с полом, возрастом, интересами, запросами, особенностями принятия решений о покупке.

  • Конкуренты.

Изучение конкурентов:

  • особенности позиционирования;

  • наличие слабых/сильных характеристик;

  • Digital-позиционирование.

Речь идет о формировании привлекательного образа бренда и УТП рекламируемого продукта;

  • Принципиальные тактики, каналы и инструменты продвижения.

На этом этапе можно уже говорить о конкретном скелете digital-стратегии. Благодаря собранной информации появляется возможность сформулировать набор основных изменений и тактик digital стратегии. Делается это для каждой приоритетной комбинации «продукт + целевая аудитория» вне зависимости от числа таких комбинаций.

Кроме подбора способов продвижения, необходимо определить последовательность их применения для максимальных результатов при реализации поставленных задач, например:

  • контекстная реклама;

  • медийная реклама;

  • социальные сети;

  • видеореклама или другие.

  • KPI.

Устанавливаем и делаем прогнозы по KPI, изучаем эффективность digital-стратегии, предварительно разбивая на периоды и сравнивая показатели за каждый из них:

  • показатели охвата;

  • расчет и анализ бюджета;

  • процент конверсий.

После детализации всех этапов, следует утвердить ресурсы (исполнителей), сроки и бюджет. Первичные данные, особенно сроки и расходы, выступают в роли ориентиров, что необходимо для детализации планов по составлению digital стратегии. В процессе подготовки они будут меняться с постепенной трансформацией из планов в тактику.

Разработка digital-стратегии: план реализации

Тактика воплощения планов реализации digital-стратегии схематически выглядит так:

  •  Составление плана работ и затрат на ближайшее время  - 12-24 недели.

Чем короче период, тем детальнее должен быть план. Речь идет о составлении конкретной «дорожной карты» клиента к покупке, которая основана на данных, собранных на предыдущих этапах. На этом этапе происходит планирование следующих шагов:

  • совершенствование существующего сайта или создание нового;

  • работа с посадочными страницами;

  • внимание к инструментам, которые способствуют росту трафика;

  • SMM;

  • повышение показателей конверсии;

  • механизмы прогрева ЦА.

  • Уточнение сроков и бюджета.

  • Распределение первичных задач между исполнителями.

  • Акценты на ключевых показателях для отслеживания (KPI).

Для поддержания качественного присутствие в digital важен регулярный анализ и оптимизация размещений.

Подведем итоги

Такой план, поэтапное продвижение к намеченным целям, позволяет сформировать  результативную digital-стратегию для бизнеса. Это необходимый шаг для эффективного продвижения бренда или отдельного продукта. Поскольку диджитал невозможно отделить от общих инструментов, задач и целей маркетинговой базы, именно digital-стратегия является составляющей общей маркетинговой стратегии развития компании. Речь идет и о клиентском путешествии в оффлайн, ценовой политики, unit-экономики и других показателях.

С WebMate ваш бизнес получит результат от рекламы в интернете!

_____________ 

ВОПРОС/ОТВЕТ

1) На чем основано формирование конкретных планов действий при реализации стратегии интернет-маркетинга?
Исключительно на детальном описании представителей целевой аудитории и понимании путей этих пользователей к процессу покупки.
2) В чем секрет результативности при разработке digital стратегии?
К достижению стратегических целей приводят так называемые «цепочки»:
  1. конкретные пути конверсии, под которые привлечен нужный трафик;
  2. создание посадочных страниц и других точек контакта.

Несмотря на то, что целевые цифры результатов по таким цепочкам не всегда очень высокие, запуск большего числа подобных «цепочек», включая показатели их совокупных результатов обеспечит достижение стратегических целей.
3) С чего следует начинать при планировании стратегии продвижения?
Лучше начать с обработки актуального горячего спроса, постепенно продвигаясь к более холодному. Это объясняется тем, что цепочки конверсии у горячего спроса являются более простыми и короткими, а их стоимость - ниже.
4) В чем особенности понимания пути покупателя?
Международная консалтинговая компания McKinsey & Company, специализация которой решение задач, связанных со стратегическим управлением, разработала новую модель покупательского поведения «consumer decision journey». Она основана на цикличности процесса покупки, в которую включены четыре этапа:
  1. рассмотрение начального списка брендов;
  2. активное оценивание брендов, поиск потенциальных вариантов покупки;
  3. непосредственно покупка;
  4. поведение после совершения покупки.
Поделиться в соц. сетях
Казахстан
Алматы, пр. Сейфуллина, 531, офис 505/1,
БЦ "Сарыарка Алуан"
WebMate в соц сетях
Остались вопросы?
Задать вопрос специалисту
2021 © WebMate - Агентство интернет-маркетинга