Разработка digital-стратегии: этапы, планы, особенности

Как создается эффективная digital-стратегия

Современный бизнес сражается за клиента в онлайне, а это значит, что прибыль брендов имеет прямую зависимость от верно подобранной digital стратегии. Сфера цифрового маркетинга - это свыше 1400 рабочих инструментов, которые возможно применять по-разному. Digital-стратегия помогает узнать, какие именно инструменты являются эффективными для решения бизнес-задач в каждом конкретном случае. Благодаря подготовленной «дорожной карте», бизнес получает обоснованные ответы на самые главные вопросы продвижения продукта:

1. Зачем? С какой целью рекламирую свой продукт;

2. Кому? Для кого интересна и полезна моя информация, кто моя целевая аудитория;

3. Когда? Какой период выпуска рекламы принесет мне результаты;

4. Что? На каких именно позициях расставить акценты;

5. Где? Какие площадки мне охватить?

6. Как? Каким образом мне рекламировать свой продукт и какие выбрать для этого методы.

Важный момент, на котором мы останавливались в предыдущих статьях, посвященных теме digital-стратегии: стратегия включает только те ответы, которые основаны исключительно на объективных данных о бизнесе в целом, актуальной ситуации на рынке, целевой аудитории и конкурентах. Такой подход является залогом эффективности digital-стратегии.

Эту статью международная группа IT компаний WebMate посвящает особенностям разработки digital-стратегии - долгосрочного плана маркетинговых процессов в интернет среде.

Разработка digital-стратегии: этапы

Этапы создания стратегии продвижения являются основой последовательного процесса.

Этап 1.Вопросы и ответы.

Начинать следует с ответов на 6 вопросов бизнеса, которые мы указали выше: зачем, кому, когда, что, где и как.

Этап 2. Определение задач.

Ответы помогут четко сформулировать задачи и наметить пути их решения:

• Цели.

Общие цели помогут определить желаемые показатели маркетинга и продаж. Главное, чтобы цели были оцифрованы:

• повышение охвата (уточнить желаемый процент);

• рост продаж, заявок, обращений (указать объем) и другие.

Цели необходимо определять по всем ключевым продуктам и группам клиентов. Указывать можно даже количество целевых переходов на сайт по каждому из рекламируемых продуктов.

На этом этапе важно указать, как именно будут достигнуты поставленные цели - показатели в цифрах. Впоследствии будет возможность вносить корректировки.

При разработке digital-стратегии проявление гибкости и адаптивности, а также конкретики и измеримости, включая сроки, приветствуется.

• Аналитика.

Анализировать необходимо бренд и продукт. Это позволит:

• определить, какую выгоду получит покупатель от взаимодействия продуктом;

• увидеть сильные/слабые стороны своего товара/услуги.

Когда мы собираем и анализируем исходные данные, речь идет о цифрах и фактах, которые имеют отношение к бизнесу в целом и к продукту в частности, рынку и ценообразованию, клиентам и конкурентам, циклу каждой сделки и  воронке продаж. Это показатели, которые имеют отношение к стратегии развития компании в целом:

• сильные и слабые стороны компании и продукта;

• возможности для роста;

• потенциальные угрозы со стороны рынка.

Важно понимать, что именно предлагаете и как себя позиционируете, какие продукты приносят более высокую выгоду и какие рекламные кампании являются эффективными. А также, в каком состоянии находится сайт и какую репутацию имеет компания, в чём УТП продуктов и почему клиентам выгодно с вами иметь дело и много других вопросов о продукте и бренде, под которым его презентуют.

Подготовка подробной информации является прочным фундаментом при создании  стратегии digital-маркетинга.

• Целевая аудитория.

Необходимо определить и сегментировать ЦА в соответствии с полом, возрастом, интересами, запросами, особенностями принятия решений о покупке.

• Конкуренты.

Изучение конкурентов:

• особенности позиционирования;

• наличие слабых/сильных характеристик;

• Digital-позиционирование.

Речь идет о формировании привлекательного образа бренда и УТП рекламируемого продукта;

• Принципиальные тактики, каналы и инструменты продвижения.

На этом этапе можно уже говорить о конкретном скелете digital-стратегии. Благодаря собранной информации появляется возможность сформулировать набор основных изменений и тактик digital стратегии. Делается это для каждой приоритетной комбинации «продукт + целевая аудитория» вне зависимости от числа таких комбинаций.

Кроме подбора способов продвижения, необходимо определить последовательность их применения для максимальных результатов при реализации поставленных задач, например:

• контекстная реклама;

• медийная реклама;

• социальные сети;

• видеореклама или другие.

• KPI.

Устанавливаем и делаем прогнозы по KPI, изучаем эффективность digital-стратегии, предварительно разбивая на периоды и сравнивая показатели за каждый из них:

• показатели охвата;

• расчет и анализ бюджета;

• процент конверсий.

После детализации всех этапов, следует утвердить ресурсы (исполнителей), сроки и бюджет. Первичные данные, особенно сроки и расходы, выступают в роли ориентиров, что необходимо для детализации планов по составлению digital стратегии. В процессе подготовки они будут меняться с постепенной трансформацией из планов в тактику.

Разработка digital-стратегии: план реализации

Тактика воплощения планов реализации digital-стратегии схематически выглядит так:

•  Составление плана работ и затрат на ближайшее время  - 12-24 недели.

Чем короче период, тем детальнее должен быть план. Речь идет о составлении конкретной «дорожной карты» клиента к покупке, которая основана на данных, собранных на предыдущих этапах. На этом этапе происходит планирование следующих шагов:

• совершенствование существующего сайта или создание нового;

• работа с посадочными страницами;

• внимание к инструментам, которые способствуют росту трафика;

• SMM;

• повышение показателей конверсии;

• механизмы прогрева ЦА.

• Уточнение сроков и бюджета.

• Распределение первичных задач между исполнителями.

• Акценты на ключевых показателях для отслеживания (KPI).

Для поддержания качественного присутствие в digital важен регулярный анализ и оптимизация размещений.

Подведем итоги

Такой план, поэтапное продвижение к намеченным целям, позволяет сформировать  результативную digital-стратегию для бизнеса. Это необходимый шаг для эффективного продвижения бренда или отдельного продукта. Поскольку диджитал невозможно отделить от общих инструментов, задач и целей маркетинговой базы, именно digital-стратегия является составляющей общей маркетинговой стратегии развития компании. Речь идет и о клиентском путешествии в оффлайн, ценовой политики, unit-экономики и других показателях.

С WebMate ваш бизнес получит результат от рекламы в интернете!

_____________ 

ВОПРОС/ОТВЕТ